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消费资本的运用才是更重要的  

2013-04-01 20:26:46|  分类: 个人观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消费资本的运用才是更重要的

从陈瑜教授的《消费资本论》,到应光荣、刘方棫、姜奇平、李德深的著作,《消费资本论纲》,其实只是指出了下列问题,生产的产品价值谁来决定?产生的利润应怎样分配?

商品对消费者是否有需要,是否具有效用通常被称之为使用价值,这是产品的价值属性之一,满足消费者欲望是具体消费的直接动机。根据亚伯拉罕?马斯洛层级需求理论,生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求,依次由较低层次到较高层次,欲望也会因人的层次需求而不同。货币时代,生产的产品是以商品形式来体现其价值的,没有买卖交换不是商品,价格是该商品具体价值的量化体现。使用价值是产品具有商品价值的原因之一,可以理解为层次需求对应的价值体现。只有消费才能体现产品的使用价值,最终决定市场上产品价值的是消费者,而不是生产者和中间流通者。生产的产品如果没有消费方的认可,货币资本的投资结果不但不能体现价值,甚至是负债。只有消费者的资本,才能决定货币资本投资的结果。

值得指出的是,消费价值则是商品的价值属性另一种体现,可以理解为抽象消费。消费价值取决于消费者对商品标价的认同,而认同原因是复杂的。在社会化消费中,消费与消费之间的比较,本身就可以显示出消费的抽象价值,它是消费社会性的表现。抽象的消费价值,就是消费的交换价值。正是抽象消费这个概念的提出,使具体消费的社会意义得以浮现,并且使消费与消费之间,可以产生交换关系,从而为消费增值提供社会化的价值基础。

投资是花钱,消费也是花钱,投资花钱是为了换取更多的钱,是增加,消费花钱是为了换取某种需要,是对净资产的一项消耗,因为无论如何都得付出,是减少。同样的钱却有截然不同的结果,似乎天经地义无可厚非。然而消费资本论的观点却不这样认为,“消费也是资本,消费者的购买行为,不再是单纯的消费,他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为”。甚至提出,消费也可以成为资本家。

既然消费也是投资,那么投资给投资者带来了什么改变?用什么来体现投资行为的结果?用什么形式体现投资带来的回报?如何理解消费投资?

按照生产消费者力量的解释,到具有推荐营销机会的生产者那里购买产品和服务,然后把这些产品和服务推荐给认识的人,再教导别人做同样事情,就可以真正地在花钱的同时赚钱。本来消费就是花钱满足自己的需要,现在能作为投资运用,从资金上来说不存在风险。比如你要投资开服装店、鞋店,除了有店铺一定要有货摆放。这些货卖不出去就是损失。可是消费投资这些都不用,鞋穿在脚上,衣服穿在身上,不仅仅满足了自己需要,在穿着服装的同时,本身就是实体活广告。走到哪里都是店,随时随地可推销你的货。推销不成功,除了增长个人经历财富,不存在任何其他损失。如果再加上口碑宣传,对品牌的树立是有贡献的。企业向媒体投钱做广告,未必有等价的结果,但你的实体广告和口碑宣传推荐,很有可能带来实在的收益。是否可以视为消费的同时等于为产品进行了广告宣传的投入?

生产消费主义背后的概念是,你帮助你的企业伙伴扩展生意,向人们推荐他们的产品和服务;这家公司为了报答你,会给你更多的折扣或者支付给你推荐费,或者两者都给你。你不仅得到了产品,还拥有自己的生意和建立资产的机会,这就是双赢。你帮我赚钱我也帮你赚钱,这就是投之以桃报之以李,相辅相成。以拥有者的思维模式而不是顾客的模式思考,拥有权就是生产消费的目的所在!

到自己的店买东西,也介绍别人到自己的店消费,生意好了自然会分到利益,确实很让人心动。但是对于普通的消费者,如何通过消费行为赚到钱,才更有实际意义。

不管是《消费资本论》还是《消费资本论纲》,虽然指出了生产的产品价值,也应该有消费资本的话语权,但话语权如何运用?如何在决定产品价值的过程中获得自己的收益?却没有答案。

实际上,目前运用这种理论的并不是消费者,商家利用这种理论吸引消费者加入,从而让消费者掏钱更容易。实质上商家引导的不是消费投资,而是投资消费。用投资的回报作为诱饵,吸引消费者错误地消费。消费投资是消费的附加,消费是第一位的。既然是消费,就要遵循消费常识。不需要不购买,不满意不高兴不实惠不花钱,没有消费能力不勉强消费,这是理性消费的基本原则。在此基础上再增加投资附加值,推荐营销赚取钱财,无可厚非。但是,如果是投资消费,为了投资而消费,就容易上当。也许买了不需要的产品,更多的是买的产品价格与价值偏离太大花高价当了冤大头。至于只为买取投资的机会,更是错误的表现。

消费投资之所以变成了投资消费,概因运用这种理论的是商家而不是消费者。商家之所以运用这种理论,是因为产品过剩年代,市场竞争激烈,买方市场的力量强大所致。拉拢消费者,给予消费者利益诱惑,不仅是经商技巧,更重要的是分化瓦解消费者队伍,用消费者对付消费者。消费者正是因为散乱无组织,人数众多却没有声音,在利益面前,更容易被分离瓦解。

用投资回报引诱消费者前往的商家,也是为了掏取消费者口袋的钱更容易一些,所谓的投资者权益,是根本不搭界。设计好了陷阱,利用人的贪婪弱性,鼓吹得到多少,偷换概念影响消费者消费决定,引诱消费者入局。

变投资消费为消费投资,不是个体消费者能决定的,尽管买东西的时候,商家曲意逢迎,也算表面上把消费者当做上帝,但却绝对不会给你投资回报。消费者只有自己组织起来,才有可能发挥自己的力量。消费者力量,目前是各商家争夺的对象,而消费者自己还没有意识到自己力量的存在。消费资本如此重要,为什么不自己作为投资运用?

 

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